網(wǎng)絡(luò)營銷理論內(nèi)涵

北京網(wǎng)站設(shè)計(jì) 公司丁丁貓：綜觀現(xiàn)有專著教材、期刊文章、互聯(lián)網(wǎng)資料的各種觀點(diǎn)。“網(wǎng)絡(luò)營銷”目前不僅沒有形成一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義和完整的體系，而且在不同時(shí)期、從不同的角度對網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)有不同理解，這種狀況主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境在不斷發(fā)展變化，各種網(wǎng)絡(luò)營銷模式不斷出現(xiàn)，并且網(wǎng)絡(luò)營銷涉及多個(gè)學(xué)科的知識(shí)，不同研究人員具有不同的知識(shí)背景，因此，在對SEO網(wǎng)站優(yōu)化的研究方法和研究內(nèi)容方面必然會(huì)產(chǎn)生差異。為了理解網(wǎng)絡(luò)營銷的全貌，有必要為網(wǎng)絡(luò)營銷下一個(gè)比較合理的定義。

本書將“網(wǎng)絡(luò)營銷”定義如下:網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，在整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下，將傳統(tǒng)市場營銷理論予以繼承和延伸，綜合運(yùn)用各種信息技術(shù)作為營銷工具，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)過程。據(jù)此定義，可以得出以下認(rèn)識(shí)。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分

網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨(dú)立存在。對于不同的企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷所處的地位有所不同，以經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品為主的網(wǎng)絡(luò)公司，更加注重于網(wǎng)絡(luò)營銷策略，而在傳統(tǒng)的工商企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)營銷通常只是處于輔助地位。由此也可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷策略之間并沒有沖突，但由于網(wǎng)絡(luò)營銷依賴互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用環(huán)境而具有自身的特點(diǎn)，因而有相對獨(dú)立的理論和方法體系。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷不只是網(wǎng)上銷售

網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)營銷是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。這可以從兩個(gè)方面來說明，首先，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的效果可能表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如，企業(yè)品牌價(jià)值的提升、拓展對外信息發(fā)布的渠道、加強(qiáng)與客戶之間的溝通。作為一種對外發(fā)布信息的工具。網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)并不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售，加強(qiáng)與客戶之間的溝通。其次，網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營銷，許多企業(yè)網(wǎng)站根本不具備網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的條件，在把網(wǎng)站作為企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息渠道，通過網(wǎng)站推廣手段宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊等。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)既緊密相關(guān)又有明顯區(qū)別。電子商務(wù)的內(nèi)涵很廣，強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過程的各個(gè)環(huán)節(jié)，其核心是電子化交易。網(wǎng)絡(luò)營銷的定義已經(jīng)表明，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，可見無論傳統(tǒng)企業(yè)還是基于互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)的企業(yè)，也無論是否具有電子化交易的發(fā)生，都需要網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務(wù)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的這種關(guān)系也表明，發(fā)生在電子交易過程中的網(wǎng)上支付和交易之后的商品配送等問題并不是網(wǎng)絡(luò)營銷所能包含的內(nèi)容，同樣，電子商務(wù)體系中所涉及到的安全、法律等問題也不適合全部包括在網(wǎng)絡(luò)營銷中。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造

企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境、上網(wǎng)用戶數(shù)量、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等因素構(gòu)成，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)提供了潛在用戶，以及向用戶傳遞營銷信息、建立顧客關(guān)系、進(jìn)行網(wǎng)上市場調(diào)研等各種營銷活動(dòng)的手段和渠道。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)也是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的組成部分，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程，就是與這些環(huán)境因素建立關(guān)系的過程，這些關(guān)系發(fā)展好了，網(wǎng)絡(luò)營銷才能取得成效。例如.網(wǎng)站推廣常用的搜索引擎策略和網(wǎng)站鏈接策略的實(shí)施，也就是和搜索引擎服務(wù)商以及合作伙伴之間建立良好關(guān)系的過程，網(wǎng)站訪問量的增長以及網(wǎng)上銷售得以實(shí)現(xiàn)都是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境營造的結(jié)果。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷是對企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造過程，也就是綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段、方法和條件并協(xié)調(diào)其間的相互關(guān)系，從而更加有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

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